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单霁翔分享故宫文创走红秘笈 扫描国外博物馆文创开发模式

分享到: 2017年08月15日  来源:央广网 

据中国之声《全球华语广播网》报道,自2012年担任故宫博物院的院长以来,单霁翔为故宫打开了一扇扇久闭的大门,让长期存于库房的顶级文物和中华传统文化,用文化创意的方式,走出了深宫,走向了世界。就是这样一位网红院长,昨天现身宁波文博会的现场,进行了题为《博物馆文化带回家——让故宫文化遗产资源“活起来”》的演讲。

在会场上,他遇到了另一位故宫“掌门人”----台北故宫博物院原院长周功鑫。周功鑫在担任“台北故宫”院长期间,精心策划各项常设展览及特展,参观人次履创新高。其中最成功的展览,就是2011年6月1号,将两岸分隔360多年的分别收藏于浙江省博物馆与“台北故宫”《富春山居图》剩山图和无用师卷,合璧展出,为两岸文化交流书写了新的传奇。

周功鑫女士在会场上介绍了台北故宫博物院与文化创意产业的融合和发展。据她介绍,为了将传统文化和传统典藏转化成文创产品,台北故宫博物院专门成立了“故宫博物院文化创意产业研习营”,通过整合故宫和其相关资源,运用于研发和生活美学当中。周功鑫女士表示,在她离开故宫博物院之后,文创产品已经达到了三四千件。

那么故宫博物院又是怎么让故宫文化遗产“活起来”的呢?单霁翔坦言,以往的故宫文创产品缺少创意,满足不了观众把故宫文物带回家的愿望。因此,博物馆文创必须以社会公众的需求为导向,研发公众真正需求的产品。朝珠耳机、故宫日历、顶戴花翎雨伞、小太监书签,乃至故宫猫系列。久居深宫大院的明清帝王宫,经过了文化创意的神来之笔,竟然和老百姓的生活如此贴近,以至于故宫系列文化创意产品的销售额,已经高达10亿元人民币。

今天,我们就把目光转向海外,看看国外的博物馆是怎样把传统文化资源进行再创作,让文化遗产获得生机的?

先把目光投向俄罗斯。《全球华语广播网》俄罗斯观察员张舜衡表示,在俄罗斯,人们最爱的逛的地方就是博物馆,单单在圣彼得堡这一座城市就有264家博物馆。如何在众多博物馆当中脱颖而出是考验博物馆管理的一个难题。特别是在俄罗斯经济社会不稳定的情况下,博物馆的财务来源十分有限。在市场的倒逼之下,俄罗斯博物馆不得不走上了文化创意产业之路。

博物馆的文化创意产业在俄罗斯的开发模式其实完全是倒过来的,可以理解为先产业,后创意,最后文化。第一步先产业,是指俄罗斯博物馆的市场部门需要做大量的前期市场调查,预测和跟进社会热点,再根据不同产品定位需要选择不同的营销渠道。如何以合适的角度切入消费者的需求是文化创意产品开发的前提,其次是创意。比如博物馆市场部门提前预测到社会热点和民众需求后,由俄罗斯博物馆来邀请相关主题的专业人才进行不同文化背景、想法和创意的融合,或者直接预约设计师来进行命题创作。最后是回归最核心的文化,文化创意产品和新奇特商品最大区别是能体现文化的深度。最终只有那些能够穿越时间空间,回归博物馆中艺术藏品最深层次想表达的意愿,通过或重构或荒诞的创作手法,融合当代的社会现实,引起消费者的内心共鸣,这才能打造出最惊艳最成功的俄罗斯文化创意产品。

我们再把目光转向美国。美国大都会艺术博物馆是世界上首屈一指的大型博物馆。其愿景是收集、保护、研究、展出人类历史上的伟大成就,激发公众对高水平艺术的欣赏热情。为秉承这一愿景,成立于1871年的大都会博物馆商店,通过对艺术品的学术研究出版、印刷和3D复制,让艺术品被更多更广的人群认识、理解、欣赏。现在,大都会博物馆商店已变成一个独立的产业分布在世界各地,总共有16家。这些商店不仅是对大都会博物馆的宣传,更是为艺术的传播和普及做出了巨大的贡献。

华尔街多媒体记者邢薏汶介绍,在美国的知名博物馆的运营中,文创概念的渗透处处可见。大都会艺术博物馆商店作为美国较大的艺术博物馆商店,其销售的产品包括了典藏复制品、衍生产品、出版品、电子产品等等非常丰富。该商店的大部分商品都是经过博物馆的艺术家、历史学家、设计师仔细研究,由专家操作,以确保较大程度上的还原原作,或者是经过著名的当代设计师从古典艺术中获取灵感,重新设计的衍生品。比如依照名画中人物所佩戴的珠宝式样开发的女性饰品系列,比如原形是俄国女皇曾经拥有的一只高档的珠宝手表的完美复制品,还有各种美术大师作品以及古埃及壁画灵感而来设计的丝巾、手提包、台灯、雕塑、茶杯等等物品。这些艺术博物馆还会举办各种各样的活动,让更多的人参与到艺术与文化的事业当中。比如大都会博物馆推出的晨练活动,馆内摆放着名画、雕塑、盔甲和其他珍品的展厅成为了人们的健身房,这些知名博物馆的商店以及举办的活动,价值并不局限于摆放在博物馆中的固定物件或者扩大影响力,更在于它充分的让文化与艺术作为标志,并借由文创衍生品将艺术延伸进生活的方方面面。

最后我们来看一看英国。根据2015年的统计,大英博物馆艺术衍生品营业收入年均高达两亿美元。英国博物馆衍生品在文化消费市场中的受宠,得益于成熟的开发模式和不断创新的独特创意。

在英国,不同博物馆本身就有不同的侧重,比如说大英博物馆以面向全世界的博物馆自居;维多利亚与艾尔伯特博物馆是世界上最重要的设计史博物馆,其各种门类的工艺品和服装收藏非常丰富;泰特现代美术馆收藏20世纪以来的现代艺术;各博物馆文创产品的开发往往与各馆的特点和定位相结合。特别值得一提的是,这些衍生品的开发虽然追求创新,但通常保持对文物、艺术品严谨、审慎的态度,注重对标志性文化元素的准确提取,不会过于卖弄和天马行空。《全球华语广播网》英国观察员侯颖介绍,从2001年底起,大英博物馆向观众免费开放,没有了门票收入,取而代之的就是博物馆自身经营衍生品的收入,逐步也成了如今大英博物馆的主要收入来源。而这些文创产品以其最著名的藏品为主轴,从复制品、精品、收藏品到老少咸宜的日用文具、配饰,以及不能免俗的钥匙圈,还有食品,可以让游客带回与家人共用。博物馆会采取文化认同度高,或者是异国风情特点的一些重点文物、明星藏品进行一条龙式重点开发,让游客在选择之前同时增加不同品种、风格的收集欲望,提高购买数量。第二就是将具有英国特色的IP与本馆馆藏IP相结合,开发出大众喜闻乐见的产品。第三就是在特殊的时期提供特殊的产品,比如说大英博物馆会配合节庆、节日开发新的文创产品,例如复活节、圣诞节等等。这些相关节日主题的产品可以让到访游客结合特别日子的特别参观体验,从而提高销量。比如说圣诞装饰品在西方家庭中是每年重复使用的,也已经成为了传统。